小米粉的故事

作者/青年余倩2011年8月,雷军在798年讲了一个关于互联网和手机的故事,讲的是一个不加修饰的普通话。当时很多人都不了解这个故事,但球场上有很多球迷对1999元的小米手机价格印象深刻,不是工业,也不是未来。许多人可能不了解当时的情况。在小米出现之前,国内品牌几乎没有旗舰产品,主要依靠运营商渠道补贴,而所有进口产品的价格集中在4000多个价格上。雷军在台上兴奋地说了一句话:小米,为发烧而

作者/青年余倩

2011年8月,雷军在798年讲了一个关于互联网和手机的故事,讲的是一个不加修饰的普通话。

当时很多人都不了解这个故事,但球场上有很多球迷对1999元的小米手机价格印象深刻,不是工业,也不是未来。

许多人可能不了解当时的情况。在小米出现之前,国内品牌几乎没有旗舰产品,主要依靠运营商渠道补贴,而所有进口产品的价格集中在4000多个价格上。

雷军在台上兴奋地说了一句话:小米,为发烧而生。这个标签被解读为小米的品牌调性,是一个平庸的极客,换句话说,是一个在滇丝绸的斗士。

不管怎样,品牌的设置并不重要,但小米的确满足了当时的观众需求。2011年,关注智能手机的人都是年轻人,他们买不起苹果或三星。

上市一年后,小米2012年销售手机719万部,营收126亿元,成为当时市场的重要组成部分,不懂雷军故事的人对小米创造互联网手机神话感到失望。

一开始,雷军还大力保持小米的基调,并在微博上反复表示,小米永远不会是低端机器。直到2013年主要低端产品红米成立,小米再也摆脱不了低的标签。

同一年,南方的一家网络公司红米也推出了第一款硬件产品美投移动1,面向女性自画像市场,此前,美投是一家纯互联网公司,包括美投秀、美投照片、美投相机等图像工具。

没有硬件基因的公司涉足手机似乎是荒谬的。事实上,这是这两年的主要节奏。比如,360年前后,哈默手机诞生了,甚至什么韩庚手机,蓝骨ER。

麦德龙进入手机产业链的原因很简单,主要是因为缺乏盈利支持,据一项数据显示,2013年仅麦德龙展会的手机用户总数就超过1亿,但当年麦德龙就损失了8000多万。

交通无法实现,蔡文生和吴新红只能找到新的道路。

为了保证合理的利润,阿特拉斯选择只生产中高档产品,走了一条与小米完全不同的道路,你几乎不知道这条路的尽头和小米是通过不同的路线回来的。

2018年11月19日,在发布第三季度业绩的同时,小米宣布与麦德龙建立战略合作伙伴关系:小米将获得麦德龙移动品牌和相关成像技术的授权,以及对大多数智能硬件的30年全球独家授权。

具体来说,麦德龙授权小米使用麦德龙品牌生产与之相关的各种智能硬件,阿特拉斯享有合作智能硬件销售的授权份额。

小米CFO Weekly表示,此次合作有三个主要意义:一是美投在女性用户中具有一定的品牌优势,小米可以很好地利用它来提高用户的多样性;二是美投的相机算法具有优势;三是合作还允许小米在细分领域拥有额外的品牌。

小米的困境

小米最初之所以成功,是因为它触及了用户的痛处。当时,市场上没有价格适中、易于使用的产品。

所谓的互联网手机模式是指硬件不盈利,手机作为互联网的入口,直到规模形成,再通过互联网服务增加收入。

但小米似乎高估了这种模式的效果。根据小米发布的最新第三季度盈利报告,在第三季度总收入580亿元中,智能手机收入350亿元,占近70%,互联网服务收入仅47亿元,占不到10%。

上市前,雷军表示,小米五金的毛利润占收入比重最大,不超过5%。因此,小米的利润率非常有限。

有两个主要原因导致互联网收入没有达到预期。一个是曾经被雷军高度期待的米超,被一个冉冉升起的新星威信压垮了。另一个原因是,随着其他手机制造商在软系统上的努力,Miui的差异正在被平衡。

当时小米进入低端千元机械市场是一个无奈之举。当时,小米聊天的失败已经决定了。目前对高端市场的探索还没有希望,只能依靠低端产品量来扩大市场份额,事实上,当时,不仅小米、中国酷联等传统厂商紧紧抓住了运营商的大腿,依靠补贴疯狂量。

事实上,低端产品线节省了小米,2012年的小米出货量为719万。到2013年,这一数字已经增长到1870万,虽然官方没有宣布当年红米的销售情况,但根据2016年的红米公告,过去三年的红米总销量达到了1.1亿。三年来,红米占小米总销量的70%。

4月份小米市场公布的结果显示,小米销售的产品仍然是低端产品的最高收入。

然而,这种低利润产品也间接影响了小米的品牌基调,加深了用户对其丝绸的印象。

时间飞逝到2015-2016年,互联网手机模式不再新颖,高端低成本产品连成一行,OV逆势上升,小米陷入泥潭。

将OV成功的原因解释为离线段的布局,这只是其中的一个原因,其中一个原因是OV采取了与小米完全不同的产品策略。

小米的受众是年轻男性用户,他们的主要需求是手机的性能和操作系统的易用性,而OV则更关注女性用户,包括增强自拍属性、增加明星营销芯片和增加用户品牌认同度。

OV对手机的性能和价格不敏感,因此在相同的配置和成本条件下,OV的利润率高于小米。

一位小米销售渠道负责人曾透露,一款售价约3000元的OV手机,利润近1000元,而同一价位的小米只有两三百元。

小米还模仿了OV制作适合女性市场的产品,如2015年推出了Minmi Note Goddess Edition,2017年推出了Minmi 6X,并邀请吴一凡对其进行认可,直接与OV标准相匹配。甚至Minmi 6的口号也放弃了热度和高性能的关键词,大声喊出Minmi 6,让人更加美丽。即使在今年的小米八号会议上,雷军用浓墨重彩的笔墨解释了人工智能美的功能……

然而,由于小米和OV的区别并不是以女性为导向的功能,结果似乎不起作用。小米基因具有成本效益,其高利润率是导致OV成功的原因之一。高利润可以确保高支出的宣传和推广,从而引导用户购买和完成关闭的-循环。

这是不可能的,小米的硬件成本不到5%,同时,小米从头到尾的低价和貂丝的标签也很难吸引这部分人口。

寻找另一个出口品牌已成为谷子的必要条件。

美投的自助

2013年,一直专注于外商投资的蔡文生返回美投担任董事长。

蔡文生重返阿特拉斯,是为了调整产品线,提高盈利能力,也就是在那一年,美投正式进入手机行业。

与当时流行的互联网模式不同,美投的方法被细分为女性市场,并与其他美投产品线用户相匹配。

没有互联网服务反馈的故事,也没有大规模流量的意图,所以从一开始,美投手机就选择了高端定位,以确保其手机产品能够实现盈利,正是如此。根据美投2016年业绩报告,美投2016年手机出货量为748256部,营收14.74亿元,毛利率20.1%。

此外,在营销层面上,美投并不吝啬,不仅邀请了天使宝贝、新F4等代言人,还邀请了高元元、刘涛、唐艳、童莉亚、莫文伟、张大仪等名人在网上推广红色。

另一点我必须提到的是,阿特拉斯的畅销书离不开卡西欧的支持。

卡西欧可以说是自拍的发起者。2011年,它推出了第一代自拍卡西欧TR100。然后在2012年,它推出了TR150和TR200。在Oppo和Meitou推出自拍手机之前,卡西欧TR系列已经在女性市场赢得了市场。不幸的是,这一系列产品只是相机,再加上高价格溢价(高达7.8万元),实用性强,无论是民主化还是民主化都不能满足公众的需要。

左图是卡西欧相机,右图是摩托罗拉手机。

地铁抓住了这个机遇,不仅在卡西欧的功能上,而且在TR系列的外观设计上。

截至2016年,手机业务已成为阿特拉斯的主要收入来源,根据上市前的招股说明书,截至2013年、2014年、2015年和2016年前6个月,麦德龙在智能硬件领域(主要包括麦德龙手机)的收入占总收入的59.7%、87.8%、89.9%和95.1%。

然而,手机业务并不是美投的解药。随着收入比重的增加,其损失也在增加。

据悉,地铁2018年上半年亏损1.27亿元,下半年地铁净亏损将有所增加。预计全年净亏损9.5亿元至12亿元,2017年地铁亏损约1.97亿元,2016年亏损62699亿元,2015年亏损22176亿元。

麦德龙创始人兼首席执行官吴新红在一封内部信函中表示,今年智能手机行业环境的波动对麦德龙的手机业务产生了巨大影响,由于其规模较小,无法降低成本,以应对日益加剧的价格战。2018年上半年,美投手机出货量下降,下半年手机业务亏损。

也就是说,随着竞争的加剧,小地图没有整合供应链的能力,在其他竞争对手增加了对自制美容技术的投资和品牌推广后,过去美投的优势逐渐减弱,特别是由于今年零部件价格上涨,金融业l美投手机的说法更难听。

2017年,美投试图建立一个化妆品部门来缓解压力,但据网易科技新闻报道,美投电子商务部门因经营不善而被解散。

由于商业模式持续受阻,摩托罗拉在资本市场表现不佳:2016年12月15日,摩托罗拉以8.5港元的价格上市,两年后,其股价仅为4.11港元(2018年11月21日收盘价),其中一半被折价。

卖掉自己的生活似乎是摩托罗拉手机的唯一出路。

小美手机的下一步

这一次,小米凭借其手机品牌和相关的成像技术以及大部分智能硬件获得了30年的全球独家授权。麦德龙移动将负责小米的生产、销售和推广。地铁将继续提供图像技术和美容算法的共同支持,也就是说,美投不再生产手机。

关于Atlas的好处:合作期间,Atlas合作手机和合作智能硬件授权收入分为两个阶段:合作第一阶段,合作手机正式上市后5年内,Atlas将获得总公关的10%。对于合作销售的每一部手机,在累计份额达到约定金额之前,小米公司也有选择权,一次性支付分成费用,以弥补约定金额。

一旦达成协议金额,如果小米公司决定继续合作,双方的合作将进入第二阶段。第二阶段持续30年,在此期间,麦德龙将继续获得手机销售份额,并享受1000万美元的年收入基础份额。

此外,在合作智能硬件正式销售30年后,Atlas可以获得每个智能硬件销售毛利的15%。

美投与小米的合作,使业界越来越意识到,头品牌越来越集中,手机行业呈现倒金字塔形,中小手机厂商的生存只是一个难点。

梅祖李楠认为,未来手机行业将是一场大集团+小品牌的战争,而独立品牌细分市场的机会也不是很好。

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